אנחנו ניצבים בהתחלה של ההתחלה של משבר כלכלי גלובלי חריף, חסר תקדים במונחים היסטוריים. בישראל יש נכון להיום 850K מובטלים, ושיעור האבטלה עומד על 21%. ככל שהמשבר מתחיל לשקוע ולהיראות בדוחות הכספיים, ובודאי לאור החרפת ההגבלות הצפויות, המספר הזה ילך ויגדל. ועל כל עסק שקורס או מצטמצם. ועל כל עובד שמאבד את מקום העבודה שלו. יש מעגל שלם של מושפעים. יש פחות מחשבים שנמכרים, פחות ניקיון שנדרש, פחות תלושי שכר שצריך להפיק, וכך המשבר ילך ויתעצם במעגלים הולכים ומתרחבים.
ההשפעה על עולם השיווק תהיה מהירה וברורה:
(1) יש פחות. פחות כסף לאנשים לקנות, פחות תקציבי שיווק להשקיע, ופחות כוח אדם לבצע את המשימות.
(2) אין סבלנות. כל פעולה צריכה להראות את ה-ROI המיידי שלה. כששולי הרווח נשחקים, יש פחות סבלנות לחוסר יעילות וגם להתנסות בדברים חדשים.
כמה עקרונות שאני רואה לשיווק בזמן משבר כלכלי:
1. התמקדות בלקוחות הקיימים
יש לקוחות שכבר מכירים אותכם. שכבר בחרו בכם בעבר. ואם הם מרוצים, הסיכוי להחזיר אותם לקנות שוב גבוהה בהרבה מלהרכיש לקוח חדש. בודאי שזה זול יותר.
אוקי. אז הם מכירים אתכם. עכשיו השאלה היא - האם אתם מכירים אותם? האם אספתם את הדאטה עליהם בצורה מסודרת? האם יש לכם כלים שיודעים לעושים מוניטיזציה של הקהל הקיים?
העבודה על לקוחות מזוהים לא צריכה להצטמצם רק לe-mail marketing או push notification (אלה הכלים שמאפיינים לרוב מערכי marketing automation), אלא גם יש לנתב את עבודת המדיה להיות יותר מבוססת לקוחות מזוהים, ולייצר מסעות גולש מבוססי מדיה לקהלים ספציפים.
אני מאמין שבעתיד הקרוב חלקים הולכים וגדלים מתקציב השיווק שלכם יופנה להשקעה בלקוח המזוהה. אז אם אם אתם לא מנהלים את הדאטה של הלקוחות שלכם, ולא עסוקים באיסוף שלו בכל פעולה, אז כנראה שהגיע הזמן לחשב מסלול מחדש.
2. מ-CPA ל-ROAS
אתם מנהלים קמפיינים של acquisition? זה הזמן להתמקד ולעשות אטםטימיזציה להחזר ההשקעה (ROAS = Return on Ad Spend), ולא רק בעלות הרכשה (CPA). זה לא משנה מה עלות ההרכשה. זה משנה מה קורה לשקל שאתם שמים במדיה. האם הוא הופך ל-3 שקלים או לארבעה שקלים. אם אתם רוצים להפוך את השיווק לברז החמצן של הארגון כדאי שתראו שלא רק שהוא מייצר הכנסות, אלא שהוא מייצר רווחיות גבוהה. יותר מכך: אם יש לכם אוויר תזרימי (ולבטח האוויר בימים אלה יהיה דליל) עדיף לעשות אופטימזציה לשווי המלא של הלקוח לאורך חייו (LTV). זה יאפשר לכם להתמקד בהרכשת לקוחות שמנים יותר. למרות שבטווח הקצר, זה יעלה לכם יותר, בטווח הארוך זה יתן לכם את החזר ההשקעה הגבוה ביותר.
3. לפצח את ה-E-com
לבנות מערך e-com זה קשה. לעשות את זה גם רווחי זה כבר קשה מאוד. המצב העגום בקניונים מעיד שהמעבר לקניה מרחוק לא היה עניין רק של חודש סגר כזה או אחר. זאת מציאות שתלווה אותנו עוד זמן ארוךץ הקורונה זרזה את השינוי שהיה צפוי בהרגלי הצריכה, והם כאן כדי להישאר. העבודה ב-e-com גם מאפשרת לכם גם להפוך את מאמצי השיווק שלכם למבוססי פרפורמנס. האתגר, אם כך, הוא לייצר אופרציה שתייצר מרווח בריא, כדי שכאשר תייצרו scale, לא תחפרו לעצמכם בור.
4. מוצרי value
כמעט ברור מאליו. בזמן משבר כלכלי, צריך לתת לאנשים פתרונות טובים במחירים נמוכים יותר. זה הזמן לחדשנות. זה הזמן לרכש חכם. זה הזמן לצמצום הוצאות ייצור, כדי לאפשר ללקוחות לשלם פחות, בלי לפגוע במרווח.
5. פנטזיה או אמפתיה
בימי משבר כלכלי אפשר לבחור באחד משני מיצובים רלבנטים. הראשון הוא הפנטזיה. בזמן המשבר הכלכלי של 1928 הקולנוע האמריקאי היה בפריחה. מחזות זמר ראוותניים נתנו לאנשים קצת הקלה מהיום יום. מותגים יכולים לאפשר לאנשים בריחות מהמציאות. במיוחד אלה שעוסקים בבידור ובפינוק. מהצד השני, ניתן להתמקד באמפתיה. להיות שם בשביל האנשים בימים אלה, ולתת להם כלים אמיתים לחצות את ימי המשבר. זה מיצוב הרבה יותר אותנטי, שמסתכל למציאות ברטוב של העין. אז מי אתם? שביל הבריחה או יד מושטת? שניהם יש מקום.
ימים יגידו לאן אנחנו הולכים. נדמה שלאנשים ולארגונים רבים האסימון עדיין לא נפל. על הטיית האופטימיות כבר דיברנו. אז גלינג גלינג. זה אמיתי, ואנחנו חייבים להיות מוכנים.