ב-31/12/2021 המניה של Peloton הייתה שווה $151. היום תוכלו לקנות אותה בקצת יותר מ-$3. אז איך קרה ש-peloton איבדה 98% משוויה, ומה אנחנו יכולים ללמוד על זה?
אופני כושר הן סמל למוצר שעומד בבית כאבן שאין לה הופכין. כנראה שיותר אופני כושר משמשים כמתלי כביסה מאשר כאופני כושר… הרעיון של Peloton כשהוקמה ב-2014 היה לעשות מהפיכה בתעשיה הזאת, ולהפוך אותה מתעשיה של מכירה חד פעמית למערכת יחסים ארוכת טווח עם הלקוחות. להתעסק לא רק במכירה, אלא גם בשימוש.
איך הם עשו את זה? ההצעה של Peloton לא כללה רק אופני כושר והליכונים יוקרתיים ומעוצבים (אלפי דולרים למכשיר), אלא גם מנוי לשיעורי און ליין ששודרו על המסך הגדול שעל המכשירים. המדריכים הפכו לסלבים ונוצרה קהילה של מעריצי Peloton. הם הפכו את המוצר הפיזי כמצע לתוכן וקהילה ויצרו חוויה אימון כוללת. בהמשך נפתחו גם מכונים פיזים והמעריצים נהרו לפגוש את המדריכים פנים אל פנים.
הפיתרון של Peloton התחיל לצבור תאוצה וכשהחברה החליטה לצאת להנפקה בספטמבר 2019 היא דיווחה על 500,000 מנויים משלמים.
אבל ההתפוצצות של החברה, קרתה עם התפרצות הקורונה. בעוד אנשים מחפשים עוד ועוד דרכים לבדר את עצמם בבית (וגם לשמור על כושר) מכירות המכשירים טסו (ברבעון 2 של 2020 מכירות המכשירים צמחו ב-170%). המניה של החברה התחילה לעוף ועלתה בתוך חצי שנה ב-500%. Peloton הפכה למוצר הכי איני של התקופה, וגם התיימרה לתת פיתרון מצויין לצורך של האנשים במהלך המגיפה.
אבל אז התחילו להיערם הצרות.
1. החברה לא הייתה מוכנה לבום ההזמנות, ושרשרת האספקה של החברה קרסה. זמני האספקה התארכו לכמה חודשים מההזמנה, וגם בהם החברה לא עמדה. הרשת התמלאה בתלונות של לקוחות. האמון התחיל להיסדק.
2. הצורך לייצר הרבה ומהר גרם לבעיות במוצרים. זה התחיל בתלונות של לקוחות שהפדלים מתפרקים תוך כדי רכיבה והביא בסוף ל-recall של 30,000 מוצרים. זאת לא תהיה הפעם האחרונה ש-Peloton תאלץ לעשות recall.
3. במרץ 2021 ילד נהרג כתוצאה משימוש בהליכון של החברה. החברה סירבה בהתחלה לקחת אחריות על המקרה, אבל במאי נאלצו לעשות שוב recall למוצרים.
4. עם היחלשות המגיפה, מכירות החברה ירדו דרמטית, והביאו לגלי פיטורים ועצירת ייצור של מוצרים חדשים. ג'ון פולי, אחד היזמים ומנכ"ל החברה המיתולוגי נאלץ לפנות את הכסא.
אז מה אפשר ללמוד מהסיפור של Peloton?
1.אמון זה כל מה שיש למותגים. ברגע שהאמון הזה נסדק, מאוד קשה לשקם.
2. צמיחה זה חשוב. אפילו מאוד. אבל צמיחה צריכה להיות בריאה. גם אם יש הזדמנות יוצאת דופן, חברה לא יכולה לקחת על עצמה יותר ממה שהוא מסוגלת להכיל. חברה שלא עומדת בהתחייבויות הבסיסות שלה ללקוחות כי היא רוצה לצמוח, תמצא את עצמה בלי לקוחות.
3. תקופות אנומליות הן תקופות מאוד מתעתעות. לבנות חברה על בסיס מציאות אנומליות, יכול להביא לקריסה שלה, כשהמציאות תחזור להיות יותר סטנדרטית. למומנטום יש כל כך הרבה משמעות.
4. אנשים אוהבים "להמליך מלכים ואחרי זה לרסק אותם". אז כשאתה על הסוס אל תתבלבל, כי "מה שבא בקלות, עלול באותה הקלות להיעלם".