אם אתם סטארט אפ חדש שנכנס לתעשיה ותיקה, סביר להניח שיש שם כבר איזה לויתן. חברה או מותג שכולם מקשרים לאותה הקטגוריה, שהיא האלטרנטיבה המיידית והטבעית של הצרכנים. ואתם? אף אחד לא מכיר אתכם (עדיין). אז איך מאתגרים את הלויתן הגדול?
הנה כמה אסטרטגיות לעשות את זה נכון:
1 | מי אמר שצריך לתקוף דווקא את הלויתן?
יכול להיות שקל יותר דווקא לתקוף את מס' 2 או 3. הם כנראה עסוקים בעצמם במלחמה בלויתן, ובלי להרגיש אתם יכולים לקחת מהם נתחי שוק.
2 | להצטמצם לזירה צרה שלא תעצבן את הלויתן.
סביר להניח שהלויתן (באשר הוא לויתן) משחק בגזרה רחבה. הרבה מוצרים. הרבה פתרונות. הרבה קהלים. דווקא החולשה שלכם כשאתם קטנים ובהתחלה יכולה להפוך ליתרון. אם תמקדו את המאמצים שלכם בגזרה מצומצמת, שהיא לא כזאת שאקוטית ללויתן תוכלו לתת לו כמה ביסים שבשבילכם הם יהיו ענקיים, אבל לו לא יהיה לו שווה להשקיע במלחמה איתכם.
למשל: Lemonade בחרה להתמקד בתחום צר ביותר של עולם הביטוח: ביטוח לשוכרים בעיר ניו יורק. זה תחום קטן ביותר בתוך ביזנס של ענקי הביטוח האמריקאי, ולכן זה לא ממש דגדג אותם ברמה העסקית. אבל ברמה המהותית Lemonade נכנס לתחום ויצרה בו אלטרנטיבה אמיתית, למדה על המשתמשים ופיתחה את המוצר, וגם התחילה לבנות את המותג שלה. בשלב מאוחר יותר התחילה להרחיב את השירותים שלה לעוד קטיגוריות (ביטוח לבעלי דירות, בע"ח וכו').
למשל: Hubspot התמקדה בלקוחות ה-SMB ובכך לא סומנה על ידי Marketo הלידר של הקטיגוריה כתחרות רלבנטית. היום, לאחר שבנו מוצר, קהילה ומותג, הם מתחרים ב-Marketo ראש בראש.
3 | יתרון הקוטן
אם יש דבר שהלויתן בודאות לא יכול להצטיין בו... זה בלהיות קטן. אתם שכנראה בתחילת הדרך, מן הסתם קטנים ממנו, ולכן ככל שתדגישו את יתרונות הקוטן כך תייצרו אלטנטיבה משמעותית ללויתן. למשל: אם הוא one stop shop ענקי, אתם יכולים להיות המומחים. אם הוא תאגיד ענק, אתם תוכלו להיות המקום שבו מקבלים יחס אישי וכו'.
4 | יתרון המקומיות
הלויתן בדרך כלל הוא חיה גלובלית שפועלת במקומות שונים גיאוגרפית ותרבותית. הצ'אלנג'ר יכול להיות דווקא זה שמקומי, ושמקדש את המקום והתרבות המקומית.
5 | הדור הבא
הלויתן שלנו הוא שחקן ותיק ורב ניסיון. אי אפשר לנצח אותו שם. אבל מה אם זה אומר עליו שהוא מיושן. שהוא מותג של אמא ואבא שלנו, ואנחנו יכולים להיות הפיתרון של ה-next generation.
למשל, כשבאנו להשיק בארץ את את מותג הסבונים של Axe, אמרו לצעירים: "אתה לא רוצה להריח כמו אמא שלך". די היה בזה כדי שיפנו למותג שמייצג אלטרנטיבה ולא ל"זרם המרכזי".
למשל: Beyond meet ו-impossible ממצבים את עצמם כ-next generation של ההמבורגרים.
וכמובן שאי אפשר בלי זה:
6 | הפכו שירות פרימיומי לנגיש לכולם
ללויתן יש שירות פרימיום שהוא נותן רק ללקוחות ה-VIP שלו? זה בדיוק המקום שבו צ'לנג'ר יכול "לייצג את החלשים" ולאתגר את הענק.
למשל: Warby & Parker מאפשרים לך להזמין הביתה 5 זוגות משקפיים ולבחור מביניהם, שירותי שניתן כנראה עד אז רק לסלברטיז ולמקושרים.
7 | תפוס את המשבצת של דוד
זה הצ'לנג'ר הקלאסי. זה הקטן שנלחם בענק. זה שכולנו אוהבים להזהות איתו (כי אין סיפור מעורר הזדהות יותר כמו ניצחון הקטן על הענק).
למשל: אפל שאתגרה במשך שנים את מייקרוסופט בקמפיניי Mac vs. PC, או Sodastream שאתגרה את קוקה קולה ופפסיקו (לפחות עד שנרכשה על ידי השניה) וכו'.
8 | לערער את אחד היסודות שעליו הוא יושב
מאחורי כל ביזנס יש יסודות בסיסיים שמחזיקים את העסק. אם אתה תוקף אחד מהם, הלויתן יתקשה להגיב.
למשל: Casper אתגרה את הדרך הרגילה שבה רוכשים מזרונים. בעוד שרשתות המזרונים הגדולים נדרשו "להאכיל" רשתות של חנויות ענק, casper היו הראשונים שפתרו את נושא הרכישה באון ליין של מזרנים.
למשל: Bumble מאתגרים את השיווין המדומה בין המינים של טינדר במתן עדיפות דווקא לנשים. הן ורק הן אלה שיכולות לפנות לגברים וליזום מערכת יחסים. בכך למעשה מנסה האפליקציה לשנות את המציאות הציידית - מוטת סטוצים של tinder ולהציע חלופה שמביא ליותר היכרויות. זה יתרון שטינדר לא יכול לחקות, מהסיבה הפשוטה שזה משנה את כל מהות המוצר שלו.
9 | רוצו מהר
אתם פועלים בסקייל מצומצם. זה הזמן לפעול מהר. לשנות. לעשות טסטים, ולהתקדם מהר. זה היתרון המובנה שיש לכם על הלויתן. נצלו אותו.
יש לכם לכם סטארט אפ או עסק שנלחם בענקים? מוזמנים לפנות אלי כדי שנשרטט ביחד את אסטרטגיית הצ'לנג'ר שהכי מתאימה לכם.