כשאיש אסטרטגיה ואיש פרפורמנס מדברים על קהלים הם מסתכלים על הסוגיה משתי נקודות מבט שונות מאוד.
איש האסטרטגיה חושב על צרכנים: מה מניע אותם? מה חוסם אותם מלקנות? מה יגרום להם לזוז בכסא? איזה תובנה יש לנו עליהם שתגרום להם להזדהות?
איש הפרפורמנס חושב על טרגוטים. איזה דרכים יש לי להגיע לקהל הזה:
"אימהות לילדים בגילאי גן", "אנשים שלחברה טובה שלהם יש יומולדת בשבוע הקרוב" ו"אנשים שהתענינו לאחרונה ברכישת טלויזיה"- הן כולם דוגמאות לטרגוטים שהפלטפורמות (בדגש על גוגל ופייסבוק) מציעות. אבל - "אנשים שמרגישים שהגיעו למיצוי בקריירה שלהם", "אנשים שרוצים לפנק את עצמם עכשיו אחרי הסגר של קרונה", "אנשים שלא זזים מחברת הטלוזיה הישנה שלהם" ו"אנשים שנמאס להם לסחוב בקבוקים" - את אלה איש המדיה לא יודע איך לטרגט.
אז איך מגשרים על הפער?
1. אנשי אסטרטגיה צריכים להכיר ולשלוט בטרגוטים השונים. כשאתה יודע איזה טרגוטים הפלטפורמות מאפשרות, אתה יכול לייצר מסרים מדויקים לקהלים שקל להגיע אליהם.
2. אם אין טרגוטים ישירים, צריך למצוא טרגוטים עקיפים. יכול למשל היות שטרגוט של אנשים שמתעניינים ב-all jobs ושאר אתרי הדרושים, בגילאי 35-45 הוא סיגנל טוב לאנשים "שהגיעו למיצוי בקריירה שלהם". יכול להיות שכדי להגיע לקהל של אנשים שנמנעים מלזוז מחברת הטלוויזיה הותיקה שלהם אפשר לטרגט לקוחות הוט, שהם צרכני אינטרנט כבדים (למשל, רוכשים ב-e-com), אבל משום לא עברו לטלוזיה מבוססת אינטרנט.
3. אם יש לנו אינסייטים שפונים לקבוצות רחבות יחסית (להבדיל מקהלי נישה) - טרגטו Broad. בטרגוט Broad אנחנו פונים לקהלים רחבים מאוד (מגדירים הגדרות מינמליות כמו גיל ומין) ונותנים לפלטפורמות לעשות אופטימיזציה. במקרה כזה, מכיוון שרק אנשים שהמסר מדבר אליהם יקליקו, המערכת תלמד לאט לאט מי הקהל הרלבנטי ותפנה אליו את המודעות. כך אפשר לפתוח קבוצת מודעות Broad לכל אחד מהקהלים שלא ניתן לטרגט אותו בטרגוט מדוייק, ולייצר טרגוטים מבוסס Machine learning.
4. יצרו תוכן/עמודים רלבנטים באתר שלכם - אנחנו יכולים לקבץ את כל מי שביקר בעמוד מסויים באתר או בתוכן מסויים באתר לתוך קבוצת רימרקטינג. כך למשל אם יש תוכן באתר שבא לטפל בחששות ממעבר לטלויזיה מבוססת אינטרנט, אפשר לטרגט את כל מי שביקר בעמוד את זה עם מסרים שנוגעים בחששות האלה. אנחנו למעשה מייצרים קבוצת עניין על בסיס התנהגות המבקרים באתר.
5. יצרו סידים קטנים של הקהלים, ובנו מהם קבוצות lookalike. למשל, אם הגיעו 1000 איש לעמוד תוכן שעוסק "בפינוק פוסט קורונה". זה קהל קטן, אבל אפשר להפוך אותו לקהל גדול. על בסיס ה-1,000 איש האלה אפשר לייצר קבוצה של 100,000 איש שהם בעלי מאפיינים דומים. כנ"ל אם יש לכם במאגרי הדאטה האלה רשימות של קונטקטים שמאפיינים את הקהל שאתם רוצים לטרגט. גם מהם ניתן לייצר מהם קבוצת lookalike.
לסיכום, כן. כבר מזמן לא מדובר בתהליך טורי: אסטרטגיה-קריאיטיב-מדיה. אלה בתהליך משולב ואיטרטיבי. והיכרות של כל הצדדים עם היכולות והאפשרויות היא המפתח להצלחה.
See the English version here.