הקמפיין הכי טוב בימי הקורונה הוא מכתב פיטורים



התעשיה שנפגעה בדרך הקשה ביותר ממשבר הקורונה היא תעשיית התיירות. אז לא נורא, אתם אומרים, לא נסע לחו"ל, מה כבר יקרה? אז ככה: המדובר בתעשיה שמגלגלת בשנה סכום צנוע של כ-3 טריליון דולר באופן ישיר ו-9 טריליון דולר כשמסתכלים על כלל העסקים שמושפעים מתיירות. המדובר בלא פחות מ-10.4% מכלכלת העולם. יותר מתעשיית הבניה או התקשורת למשל. כן, המשבר של התעשייה הזאת, הוא חלק קריטי מהמשבר הכלכלי שפוקד אותנו.


אי אפשר לדבר על טיימינג טוב, במונחים של משבר שכזה, אבל אין ספק שמבחינת הנהלת Airbnb המדובר בטיימינג הכי גרוע שאפשר. החברה שהביאה לעולם מודל אלטרנטיבי של מלונאות, ונזקקה למימון להמשך שאיפות הצמיחה שלה, הייתה אמורה להיות השיחה החמה של שוק ההון, עם ההנפקה הגדולה ביותר של 2020.


ואז הגיע המשבר.


במכתב ששלח בריאן צ'סקי מנכ"ל החברה לעובדיו, הוא נאלץ לבשר להם על פיטורי 1,900 עובדים מהם (רבע מעובדי החברה). העובדה שהמכתב פורסם במלואו באתר החברה, והפרגון הרחב לו הוא זכה בתקשורת העולמית, מדגישים כי בצד החדשות הקשות, היה למכתב אפקט שיווקי משמעותי.


אני מאמין שתקופת משבר היא הזדמנות פז של מותגים לבנות את עצמם. ולא אני לא מדבר על קמפיין "אנחנו איתכם". אני מדבר על הדרך שבה הם פועלים, ככלי לבניית אמון, הערכה וקשר רגשי. ודווקא בעיבו של משבר עצום שכזה, מנהלים ואנשים נבחנים.


ראו את נוסח המכתב המלא כאן.


שלושה דברים יש במכתב הזה, שכל קמפיין שיווקי יכול לקחת ממנו השראה:


הראשון: אותנטיות. במכתב יש שילוב של הסתכלות עסקית קרה עם רגשי צער עמוקים וכנים על המהלך. הדברים נאמרים בצורה ישירה כמות שהם, ולא נעטפים בצמר גפן, אך הם גם נשמעים אישיים מאוד. אני מאמין שאנשים מזהים "חארטה" מקילומטרים, ואותנטיות זאת תכונה שאנשים מחפשים באנשים אחרים ובמותגים.


השני: שקיפות. המנכ"ל משתף בתהליך קבלת ההחלטות. פיטורים הוא אירוע טראומטי לכל אדם, וההשקיפות לגבי המניעים והפרמטרים לגבי סדרי העדיפויות החדשים של החברה, מאפשרים למפוטר לעשות ראציונלזיציה להחלטה. אני חושב שמותגים שנוהגים בשקיפות, דווקא כשיש מה לשקף, בונים את האמון שלהם מול הצרכנים, יותר מאשר אלה שמראים פיקציה של תמונה מושלמת.


והשלישי: אמפתיה. הדרך שבה צ'סקי פונה לעובדיו המפוטרים, ובעיקר מנגנוני סיום העבודה הנדיבים שהוא מציע, מעידים שאכפת לו באמת. אני חושב שמותגים בעידן כלכלי קשה צריכים להפגין את האמפתיה שלהם לאנשים ולצרכנים, ולבוא לתת לא פחות ממה שהם באים לקחת.


נכון, לא מדובר כאן בקמפיין שיווקי במובן השגרתי שלו, אלא באירוע מטלטל בחייה של חברה, אבל שיווק זה לא סרטון או באנר, אלא הדרך שבה החברה מתנהלת וחושפת את עצמה ולעולם.


0 צפיות

עקבו אחרי כאן:

© 2020 Alon Brenner

brenneralon@gmail.com

050-5900000

  • Black Facebook Icon
  • LinkedIn
  • Instagram