
איך קרה ש Sonos איבדה שליש מהשווי שלה בתוך שלושה חודשים?
היא שברה את החוזה שלה עם המשתמשים שלה, וכשהאמון נשבר מותגים מתרסקים.
אז בנקודת המוצא יש את Sonos, אחד ממותגי האודיו החזקים בעולם. נתפסת כ"אפל של עולם האודיו" עם מוצרים יקרים עם סאונד מצויין, ובעיקר יכולת ניהול של האקוסיסטם של הרמקולים הבייתיים דרך האפליקציה של Sonos. יש סביבה קהילה חזקה של מעריצים שרוכשים עוד ועוד מוצרים של החברה (ל-60% המלקוחות יש יותר ממוצר אחד של החברה, ול-27% יש יותר מארבעה מוצרים). בשלוש השנים האחרונות מכירות החברה חצו את ה$1.5B בכל שנה.
בחודש מאי האחרון השיקה החברה את האפליקציה החדשה שלה בקול תרועה רמה. שלא כנהוג בעולם טכנולוגיה האפליקציה לא הושקה כבטא פתוחה לפני ההשקה לקהל הרחב. בטא פתוחה מאפשרת למשתמשים שבוחרים בכך להיות שפני הנסיונות של האפליקציה, ועל הדרך ללמוד ולשפר אותה טרם ההשקה לקהל הרחב. הם מגיעים תוך ידיעה שהם חווים מוצר לא מוגמר, ומקבלים בהבנה באגים ובעיות. אבל ב-Sonos החליטו אחרת. הם השיקו את האפליקציה כשדרוג של האפליקציה הקיימת, ובעצם בכך מחקו באחת את האפליקציה הישנה לכלל המשתתפים. הם עשו זאת, למרות שבבטא הסגורה שעשו קיבלו פידבק שהאפליקציה עדיין לא מוכנה לשחרור.
ואז התחיל הבלאגן.
הלקוחות הופתעו שפיצ'רים אהובים נמחקו (טיימרים לשינה, חיפוש קבצים מקומי, עריכה של רשימת ההשמעה הנוכחית, יצירת שעונים מעוררים ועוד), והאפליקציה הייתה מרובת תקלות. המשתמשים הגיבו בזעם. הם הלכו לחנויות האפליקציות והנחיתו את הציון של האפליקציה. ה-reviews השלילים הציפו את רשת ו-Wirecutter, אתר הטכנולוגיה של הניו יורק טיימס, הסיר את ההמלצה שלו למוצרי Sonos.
רק לאחר כשמונה (!) שבועות מנכ"ל החברה הוציא מייל התנצלות לכלל הלקוחות. היא פירוט את לוחות הזמנים לתיקון כל הבעיות באפליקציה במשך ארבעה חודשים קדימה. בנוסף, החברה החליטה לדחות שתי השקות משמעותיות שכוונו לרבעון האחרון (רבעון מכירות החגים) כשהיא משקיעה את כל המשאבים שלה בתיקון האפליקציה. גם השקת האוזניות הראשונות שלה אי פעם, שהושקו בסמוך לעדכון האפליקציה נפגעו.
השקת האפליקציה פגעה במותג Sonos וגם גרמה ישירות לצניחה במכירות הצפויות ומכאן לירידת השווי.
אז מה קרה כאן?
1. המרחק בין אהבה לכעס הוא קצר מאוד. המותגים הכי אהובים הם אלה שמקבלים את הכעס הכי גדול כשהם מפרים את החוזה שלהם עם הלקוחות שלהם. כשרגשות מעורבים, זה עובד לכל הכיוונים.
2. אני משוכנע שאנשי Sonos חשבו שהם עושים טוב. הם באו לשדרג את החוויה ללקוחות שלהם. הם לא רימו את הלקוחות. לא דרשו עוד כסף. הם באו בטוב. אבל יכול להיות שבדרך הם היו שחצנים מדי כשפעלו כאילו הם יודעים מה טוב ללקוחות שלהם, ולא הקשיבו מספיק לקולות הלקוחות. הלו"ז לחץ והם החליטו להוציא מוצר לא מספיק בשל. זה יכול לקרות לכולנו, וזה שיעור שצריך ללמוד.
3. התגובה הייתה איטית. ממש ממש איטית. 8 שבועות זה זמן ארוך מדי. כן, אנשים (וגם מותגים) עושים טעויות. השאלה היא איך מתנהלים בשעת משבר. מה שבטוח - לא נעלמים לשמונה שבועות. כשמדובר במותג כל כך אהוב, תגובה מהירה של לקיחת אחריות הייתה מכבה את האש מהר מאוד. אבל ב-Sonos ישבו על האף. להיות שם. לתקשר. ולתקן מהר.
Comments